X5 Retail Group больше других ритейлеров пострадала от оттока покупателей, зафиксированного в третьем квартале 2011 года, по сравнению с аналогичным периодом 2010 года (см. график). Более того, в X5 готовятся к худшему и в четвертом квартале. «Мы ожидаем продолжения негативного тренда по динамике LFL (сопоставимые продажи. — “Эксперт”), но будет ли она отрицательной, сказать сложно», — пояснил генеральный директор Андрей Гусев. В итоге компания снизила прогноз роста выручки на 2011 год: вместо обещанных 40% она вырастет на 35%, иными словами, от четвертого квартала компания ждет роста всего на 24%. После объявления этих новостей капитализация X5 за два дня упала на 15%.
В самой X5 пеняют на снижение покупательской способности россиян. «Сокращение потребления на фоне нестабильной экономической ситуации в России и в мире — тренд, который наблюдается на всем рынке российской продуктовой розницы», — утверждают в компании. Что касается мировых рынков, то, например, только что о снижении прогнозов продаж в Европе по той же причине отчитался Carrefour. Между тем все опрошенные нами ритейлеры уверены, что замедление роста продаж — сезонное. «Летом покупатели ушли на открытые рынки за овощами и фруктами: был хороший по сравнению с прошлым годом урожай», — уверен Илья Белоновский, исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли. В «Магните» и «О’Кей» в сентябре уже отметили рост количества чеков. В «Ашане» вообще не было снижения потока покупателей, напротив, их стало больше, хотя покупать они стали меньше. Федор Рыбасов, вице-президент «Дикси», тоже считает ситуацию стабильной. Кроме сезонных факторов на низкий рост средних чеков повлияло отсутствие инфляции в третьем квартале. «Необходимо учитывать, что мы наблюдали продовольственную дефляцию на уровне минус 2,7 процента. В то время как в третьем квартале 2010 года прирост инфляции на продукты питания составил 2,9 процента», — говорит Сергей Галицкий, генеральный директор «Магнита». По его мнению, с учетом этих факторов можно считать прирост сопоставимым с 2010 годом.
О стабильности ситуации на рынке говорят и макроэкономические показатели. Индекс потребительской уверенности в России, по данным Росстата, вырос и достиг рекордного с начала кризиса уровня — минус 7, тогда как минимальное его значение во втором квартале 2009 года было минус 35. Растет и товарооборот: в августе 2011 года он вырос на 8% по сравнению с августом 2010-го, а рост за 8 месяцев составил 6%.
При этом сам факт снижения прогноза продаж ритейлером не так уж удивителен: «Магнит» в 2011 году делал это уже дважды и вместо 49% прироста теперь обещает 43–48%, «О’Кей» тоже снизил прогноз выручки на 4–5 процентных пунктов. Но обе эти компании тем не менее ожидают прироста маржи, а X5 Retail Group подготовила инвесторов к тому, что возвращать покупателей в сеть будут при помощи промоактивности в ущерб прибыльности. Кроме того, дольше запланированного длится и ребрендинг поглощенной X5 в конце 2010 года «Копейки», что тоже отрицательно скажется на рентабельности.
Объяснить эти несоответствия в ходе конференц-колла с аналитиками Андрей Гусев не смог. «Нам сказали, что все будет плохо, но не сказали, почему, насколько плохо и как долго это продлится», — описала свои впечатления Виктория Петрова, аналитик Credit Suisse. Отсутствие понятной коммуникации со стороны компании стало поводом для поиска «скелетов в шкафу» в этой сети.
Весной 2011 года из X5 Retail Group ушел генеральный директор Лев Хасис, который управлял сетью пять лет. Вслед за этим сменились директор по персоналу, логистике, коммерческий директор, директор формата «супермаркет» и другие менеджеры. Сейчас в компании завершается реорганизация: переход от централизованного функционального управления к мультиформатному — будет больше свободы на местах, в том числе на уровне магазинов. Не исключено, что из-за этого управляемость сети снизилась.
Александр Анфиногенов, бывший директор по собственным торговым маркам, уверен, что новое руководство сети уделяет мало внимания лояльности покупателей. Он приводит такой пример: коммерческая дирекция предложила заменить органолептические тесты, которые компания традиционно проводит в одном из своих магазинов, предлагая покупателям попробовать новые продукты, на тесты, которые проводили бы несколько человек из менеджмента компании. «Невозможно одинаково хорошо разбираться, например, и в кабачковой икре, и в рыбных палочках, и в йогуртах. А если те, кто пробует, еще и не принадлежат к целевой аудитории продукта? Результат такой дегустации будет более чем некорректным», — недоумевает он. Не исключено, что снизилось и качество обслуживания в магазинах вследствие уменьшения затрат на персонал. «Наш фокус на повышении эффективности и производительности труда помог снизить затраты на персонал в процентах от выручки по сравнению со вторым кварталом прошлого года, несмотря на повышение уровня социального налога», — сообщил летом Киран Балф, главный финансовый директор X5 Retail Group.
Впрочем, не все аналитики согласны с тем, что магазины X5 Retail Group стали работать хуже. Возможно, дело в возросшей конкуренции на рынке. «В отличие от “Магнита”, который во многих городах является единственным сетевым магазином, X5 Retail Group работает в высококонкурентной среде. Будучи большой компанией, она потеряла гибкость и не может реагировать на спрос так же оперативно, как небольшие сети», — уверен Иван Федяков, гендиректор исследовательской компании InfoLine. Это резонно, потому что в 2010 году повысить долю в топ-10 сетей X5 Retail Group удалось только за счет покупки сети «Копейка», то есть другие компании органически росли быстрее.
